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Economia Mídia e Marketing Decathlon abraça inovação para 'tocar' um bilhão de pessoas até 2030 Renato Pezzotti Colaboração para o UOL, de Lille (França)* 23/10/2026 05h30 Deixe seu comentário Resumo Ouvir 1× 0.5× 0.75× 1× 1.25× 1.5× 1.75× 2× Lille, no norte da França, é uma cidade que respira esporte. Apesar da arquitetura medieval e da herança flamenga, que dá ares de vilarejo ao local, sua região metropolitana ultrapassa a barreira de um milhão de habitantes. Mesmo assim, é comum ver (muitas) pessoas andando de bicicleta ou correndo pelas ruas. Nascida na região de Lille, a Decathlon tem seu 'quartel general' na cidade --além de cinco centros de desenvolvimento, como o B'twin Village, dedicado ao ciclismo Imagem: Divulgação A presença esportiva na cidade tem uma explicação que vai além do LOSC, time de futebol que disputa a primeira divisão do campeonato francês, ou da Maratona de Lille, que volta a acontecer neste domingo (25), depois de um hiato de 31 anos. Conteúdo UOL Foi lá que nasceu, em 1976, a Decathlon. O empresário Michel Leclercq se uniu a seis colegas praticantes de esportes (Didier Decramer, Stéphane Delesalle, Nicolas Dubrulle, Stanislas Ernoult, Hervé Valentin e Benoit Poizat) para fundar uma empresa que vendesse "apenas" itens esportivos. A proposta era simples: reunir produtos para diferentes modalidades esportivas em um único estabelecimento, com preços acessíveis. Hoje, 50 anos depois, Leclercq pode considerar que seu plano deu certo. Com faturamento de quase US$ 19 bilhões em 2025 (R$ 95 bilhões, na cotação atual), a Decathlon vendeu mais de 1,2 bilhão de produtos no ano passado. São mais de 100 mil funcionários, espalhados pelas suas quase duas mil lojas, instaladas em 82 países de todo o mundo. PVC Eliminado, Fla termina de desmoralizar o 'já ganhou' Juca Kfouri Proibir de jogar bola não protege o penta do Fla Casagrande O maior vexame rubro-negro dos últimos anos Thais Bilenky Risco de abstenção é maior entre eleitores de Lula Decathlon vendeu mais de 1,2 bilhão de produtos em 2025 Imagem: Renato Pezzotti/UOL Mais por menos Desde 2024, a companhia tem um novo propósito: unir as pessoas por meio do esporte, para tornar o "bem-estar acessível a todos". Agora, a missão é impactar um bilhão de pessoas até 2030 —e, talvez, dobrar esse número até 2035. Continua após a publicidade Para isso, a Decathlon tem passado por mudanças estruturais. Com o objetivo de ganhar eficiência logística e aumentar a conexão emocional com os consumidores, a empresa decidiu reduzir seu portfólio de marcas próprias de 30 para 13 principais. Além disso, tem investido cada vez mais em inovação e, por isso, a região de Lille é tão importante para o futuro da companhia. É lá que estão, além do centro administrativo da empresa, cinco dos 19 centros de concepção da companhia no mundo. São mais de cinco mil colaboradores por lá, espalhados por seis grandes prédios: Decathlon Campus, Decathlon Fitness Lab, B'twin Village, FIC (Footwear Industry Center), Kipstadium e Inesis Golf Park —a reportagem do UOL Mídia e Marketing esteve lá e conheceu os cinco primeiros. Aposta é resolver problemas concretos Os processos de concepção refletem a aposta da Decathlon em desenvolver produtos a partir de problemas concretos dos praticantes, com atenção especial à acessibilidade e à redução do impacto ambiental —desde que não custem mais caro. A inovação é relevante quando resolve um problema. Ela precisa ser inteligente e eficaz. Mas eu não posso inovar com um preço alto. Precisamos ter certeza de que essa inovação será acessível. Sebastién Dollet, head global de inovação da Decathlon Continua após a publicidade Alunos treinam --e testam produtos Cerca de 700 pessoas trabalham no Decathlon Fitness Lab, que ainda possui uma academia com oito salas de atividades Imagem: Divulgação Um dos exemplos dessa estrutura é o Decathlon Fitness Lab, centro de inovação, design e testes, onde cerca de 700 profissionais trabalham na criação de roupas, equipamentos e acessórios. Quase cinco mil protótipos de produtos são criados lá, por ano. O espaço também abriga uma academia com oito salas de atividades, incluindo musculação, ioga, spinning e Hyrox, uma nova modalidade que já desponta como "queridinha" entre os atletas. O centro de treinamento recebe cerca de três mil pessoas por dia. Por cerca de 60 euros (ou R$ 330, na cotação atual) por mês, qualquer um pode se matricular nas aulas —e até mesmo ser convidado para experimentar produtos e compartilhar impressões com a empresa, incorporando a experiência de uso ao processo de desenvolvimento. O B'twin Village tem 90 mil metros quadrados, o equivalente a 13 campos de futebol Imagem: Renato Pezzotti/UOL Outro endereço estratégico é o B'twin Village, centro dedicado ao ciclismo e à mobilidade urbana e esportiva. Localizado em uma antiga fábrica de cigarros, o complexo de 90 mil metros quadrados (o equivalente a 13 campos de futebol) reúne fábrica, equipes de design, oficinas de mecânica e prototipagem, laboratórios, espaços de teste e uma área de uso comum do público —além de até mesmo um enorme restaurante com espaço kids. Continua após a publicidade A estrutura também faz parte da estratégia de aproximar concepção e experimentação: os produtos são desenvolvidos e avaliados em ambientes que permitem simular situações de uso, antes de chegarem ao consumidor. Kipstadium, a casa da Kipsta Já o Kipstadium, em Tourcoing, município vizinho a Lille, concentra o desenvolvimento de artigos para esportes coletivos. Em uma área de 80 mil metros quadrados, a estrutura reúne ginásios, quadras de vôlei e campos de futebol abertos à população. Segundo a empresa, mais de 1.500 produtos já passaram por testes no local. Kipstadium concentra o desenvolvimento de artigos para esportes coletivos da Decathlon; são ginásios, quadras de vôlei e campos de futebol abertos à população Imagem: Divulgação O Kipstadium é a casa da Kipsta, marca própria da companhia dedicada a modalidades coletivas —e uma das 'meninas dos olhos' da empresa. Continua após a publicidade Lançada em 1998, a marca passou a focar seus esforços no futebol há cerca de 10 anos. Em 2025, a Kipsta anunciou uma parceria com o atacante francês Antoine Griezmann , atualmente no Orlando City (EUA). Hoje, fornece as bolas oficiais da Liga Europa e da Liga Conferência da UEFA. Na França, também é responsável pelas bolas da Ligue 1 e da Ligue 2, as duas primeiras divisões de futebol do país. Desenvolver, testar e aprimorar O Footwear Industry Center (FIC), por sua vez, é dedicado ao desenvolvimento de calçados —a Kiprun é outra marca própria que tem recebido um investimento especial de comunicação pela empresa. Neste ano, foi um produto da Kiprun, o Connect, que venceu o prêmio global de inovação da companhia . O FIC desenvolve 300 protótipos de tênis por ano Imagem: Renato Pezzotti/UOL O centro desenvolve cerca de 300 protótipos por ano, a partir de cinco mil referências e componentes. Antes de chegar à produção em escala, cada modelo passa por etapas de experimentação e testes em uma estrutura que funciona como uma minifábrica. Segundo a empresa, em 2025 foram produzidos (e vendidos) 82 milhões de pares. Continua após a publicidade Para um projeto padrão, o desenvolvimento leva, no máximo, de 15 a 18 meses. Desses, três meses são apenas de testes. Para produtos completamente inovadores, vai depender muito dos tipos de tecnologia e soluções utilizadas. Michele Ramina, gerente de projetos do FIC Por fim, o Inesis Golf Park é um centro dedicado ao golfe, que também combina desenvolvimento de produtos, prática esportiva e testes. Fundado em 2009, reúne dois campos, uma área de treinamento com mais de 40 posições para praticar tacadas ao ar livre, além de uma bolha inflável gigante, com cerca de dois mil metros quadrados. A presença da Decathlon também ultrapassa os centros de desenvolvimento. Desde junho de 2022, a empresa dá nome ao estádio Pierre Mauroy, casa do Lille Olympique Sporting Club (LOSC). A concentração dessas estruturas no norte francês mostra como a relação da Decathlon com Lille vai além de suas origens históricas. A região funciona como uma plataforma para desenvolver, testar e aprimorar produtos de diferentes modalidades, ao mesmo tempo que mantém a marca próxima de atletas, consumidores e comunidades esportivas. Brasil: centro de criação para fitness e beachwear A Decathlon acabou de completar 25 anos de operação no Brasil . Hoje, o mercado nacional está entre os 10 maiores da companhia no mundo. São mais de 50 lojas físicas, com cerca de 2.200 colaboradores por aqui. Continua após a publicidade Segundo país com mais academias de ginástica do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, o Brasil surge como centro de criação das categorias de fitness e beachwear. Até por isso, a empresa lançou, em abril, o estudo "O novo significado do esporte no Brasil" , em parceria com a consultoria Consumoteca. Embora 93% das pessoas entrevistadas queiram se movimentar, apenas 44% conseguem manter uma rotina ativa —e as principais causas desse afastamento da vida esportiva são custos, falta de motivação, falta de tempo e falta de companhia. Para Liana Liana Kerikian, diretora de marketing da marca no Brasil, a marca pode ajudar as pessoas a quebrarem essas barreiras. Liana foi a entrevistada do episódio 215 do Programa Mídia e Marketing , no ano passado. Vemos muitos conteúdos esportivos sobre performance e estética. Isso afasta o potencial novo praticante e as pessoas que já treinaram a querer voltar. Nossa inovação surge aí: precisamos quebrar as barreiras. A gente quer que as pessoas pratiquem esporte. Liana Kerikian, da Decathlon 'A comunidade das canetas' Uma pesquisa recente do Instituto Locomotiva apontou que um em cada três dos domicílios brasileiros possui (ou já teve) um morador que fez uso das canetas de GLP-1. Continua após a publicidade A mudança tem atingido bruscamente todos os mercados —e é uma oportunidade única para marcas de esportes. Para Liana, o "pertencimento" pode ser parte da virada de chave para que as pessoas coloquem o esporte como prioridade para suas vidas. "Pessoas que nunca se viam em uma comunidade esportiva se sentem completamente parte daquilo quando começam a praticar. Isso tem a ver com identidade, com pertencimento. Transforma a autoconfiança e a autoestima. As canetas podem ser um primeiro passo, mas quando elas perceberem que estão inseridas no esporte, não sairão mais", diz Liana. *O jornalista viajou a convite da Decathlon Comunicar erro Deixe seu comentário Veja também Publicidade Deixe seu comentário O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL. UOL Flash Acesse o UOL Flash Newsletter MÍDIA E MARKETING Grandes cases de marketing, entrevistas e notícias sobre mídia e comunicação. Toda sexta Informe seu email Quero receber As mais lidas agora Fim da 6x1 exige redesenho de jornada mesmo em empresas que adotam a 5x2 Minimalismo financeiro: como gastar menos sem abrir mão de 'se mimar' Corinthians e dupla Gre-Nal caem? Simule as últimas rodadas do Brasileirão Derrota de Trump nas urnas pode abrir caminho para impeachment nos EUA Recarga em 5 min e sem painel: BYD apresenta nova geração do Dolphin Mini